Esto ya no es una primicia: el 72% de los franceses están a favor de un consumo más responsable, según el 14º barómetro del consumo responsable de Ademe (Agencia de Transición Ecológica). Ante esta evolución de la demanda, ha llegado el momento de la transparencia para las marcas, sean quienes sean. Si estos cambios promueven la mayor parte de las veces comportamientos virtuosos, hay que decir que también son un caldo de cultivo para el lavado verde. Este “blanqueo ecológico” también conocido como “ecoblanqueo” se apoya en argumentos medioambientales para promocionar productos cuyo interés no está ahí y está claro que todos caemos más o menos en el panel en un momento u otro…

Queríamos informarle sobre el tema, desde los puntos de atención sobre el terreno hasta el marco legal, para que el canto de sirena del greenwashing le deje permanentemente impasible.

¿Qué es el lavado verde?

Para empezar, es necesario aclarar que estas prácticas cuestionables pueden, de hecho, adoptar formas muy diferentes. El espectro es amplio y va desde mentiras descaradas (etiquetas falsas, acusaciones falsas, pruebas inexistentes o disposiciones que se hacen pasar como voluntarias cuando son puramente regulatorias) hasta la falta de precisión intencionada (términos vagos, promesas desproporcionadas, implementación antes que fuera de tema). ) mediante el préstamo de una imaginación natural engañosa, fuera de sintonía con la realidad del producto.

Estimamos que cerca del 12% de los anuncios actuales utilizan incorrectamente el argumento ecológico (Authority for Professional Advertising Regulation o ARPP, 2019), ya sea porque son francamente engañosos o porque la información proporcionada está en realidad sujeta a reservas.

Sin embargo, cuando leemos las formas concretas que puede adoptar el lavado verde , sentimos lo difícil que es separar lo verdadero de lo falso.

Greenwashing y cosmética: señales engañosas

En el mundo de la belleza y el bienestar, el flagelo del greenwashing es especialmente devastador. Las marcas, ya sea que se dirijan al consumo masivo o al mercado de lujo, ahora deben estar extremadamente alertas. Como Sanex, que publicó en 2019 un spot televisivo para promocionar su nuevo desodorante comprimido. El vídeo producido tuvo que desaparecer de la circulación, acusado de greenwashing por Ademe y ARPP. Para vender este nuevo producto, la marca presentó emisiones de humo gris que simbolizan la contaminación y formuló eslóganes como “liberar el planeta de las emisiones de CO2”. La compresión del desodorante redujo el impacto del envase en el medio ambiente, sin eliminarlo por completo. Nos enfrentamos a un caso de promesas desproporcionadas.

En el campo, en el día a día, en la jungla de productos presentados como “transparentes”, sin embargo, no es tan simple y siempre tan descarado. Los actores de buena fe, con una visibilidad muy específica en las redes sociales o a través de determinados canales de distribución, siguen transmitiendo mensajes erróneos sobre determinados componentes, por ejemplo... Y los consumidores, cada vez más informados, empiezan a cuestionarlos, no sin fricciones.

Lejos de nosotros alimentar estos enfrentamientos... Le damos algunos puntos clave que deberían alertarle sobre la falta de coherencia con respecto a una afirmación global "limpia":

• un universo de marca literalmente centrado en la naturaleza o en frases de “sentirse bien”. O sea, verde por todas partes y los pajaritos cantando, ¿nos sigues? Un producto limpio no necesariamente necesita demostrar con un más b que lo es, simplemente lo es;

• una gran cantidad de envases o envases de tamaño desproporcionado que, a pesar de toda la claridad de la fórmula, perjudica su impacto medioambiental.

• el abuso de avisos restrictivos “SIN” que desvían la atención del cliente de otros sujetos potenciales;

• una lista de ingredientes (INCI) que puede o no ser 100% transparente;

• una zona vaga en cuanto al origen de los ingredientes o su método de extracción;

• precios demasiado bajos en relación con la calidad prometida o, por el contrario, totalmente desconectados de la composición de los productos;

• la ausencia de etiquetas medioambientales fiables o la exhibición de etiquetas de creación propia;

• un modo de comunicación muy insistente que empuja el consumo más allá de lo razonable (boletines ultrafrecuentes, campañas promocionales continuas, etc.);

• falta de estudios de respaldo o argumentos científicos en las respuestas a las opiniones de los clientes o comunicados de prensa oficiales de la marca cuando un ingrediente parece controvertido.

Permítanos un añadido más informal: ¡confía en ti mismo, sin excesiva desconfianza! La primera impresión suele ser la correcta. Todos lo hemos experimentado: cuando tenemos la sensación de demasiadas manifestaciones, por un lado nos sentimos molestos pero también confundidos. En este caso, no intentes racionalizar y buscar un producto que te haga sentir más obvio.

Lavado verde: ¿qué marco legal?

El gobierno ha abordado recientemente el problema intentando regular la comunicación ecológica. Es el componente publicitario de la Ley de Clima y Resiliencia el que se ocupa de esto y entra en vigor a partir del 1 de agosto de 2022. Prohíbe pura y simplemente todas las formas de greenwashing y refuerza las sanciones vinculadas a estas prácticas.

En consecuencia, las empresas que no puedan probar los hechos ambientales alegados estarán obligadas a:

• pagar una multa de hasta el 80% de los gastos incurridos en las campañas de comunicación dirigidas;

• comunicar públicamente sobre estas sanciones por greenwashing .

El decreto también prevé la creación de un puntaje ecológico, aplicable a partir de 2022 a los productos de la industria del automóvil y de los electrodomésticos, extensible progresivamente a otros sectores de actividad. Por último, las marcas podrán adherirse a un código de buena conducta, cuya lista de miembros será hecha pública por el Consejo Superior del Audiovisual (CSA).

Por tanto, medidas disuasorias, pero dirigidas principalmente a los gigantes de la comunicación. Dans le foisonnement des petites marques “green”, “clean” ou “éco-responsables” du monde du bien-être et de la beauté, il faut pour le moment s'en tenir à son ressenti, basé sur les quelques arguments rationnels évoqués más alto.

Por último, ¿es necesario recordar que si consumir productos ecológicos tiene más que sentido, podemos sentirnos legítimamente tentados a hacer uso ocasional de productos menos virtuosos? Puede ser para tratar un problema concreto sobre el que los productos naturales tienen menos influencia o para revivir una emoción del pasado, al estilo madeleine de Proust... No hay necesidad de justificación ni de culpa. Pero sólo un consejo: para sus placeres culpables, recurra a actores que acepten plenamente que (todavía) no son 100% eco-responsables.